Pop-upit ja liikkuvat mainokset ärsyttävät kuluttajia
Ekonomi, MBA Jarmo Kuisma tarkasteli Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa tekemässään väitöstutkimuksessa sitä, miten kuluttajat havaitsivat verkkosivuilla olevat mainokset ja reagoivat niihin.
Kuisma havaitsi, että kuluttajat katsoivat mainoksia enemmän surffatessaan verkkosivuilla kuin silloin, kun he olivat verkossa suorittamassa tavoitteellisia tehtäviä tai etsimässä tarkkoja tietoja. Mainokset saivat positiivista huomiota myös silloin, kun ne olivat teemoiltaan samansuuntaisia verkkosivujen sisällön kanssa. Sen sijaan pakollista huomiota vaativat mainosmuodot, kuten pop-upit ja liikkuvat mainokset aiheuttivat kuluttajissa helposti ärsytystä ja torjuntareaktioita.
Tutkimuksessa ilmeni myös yllättävä seikka: mainosten saama suurempi huomioarvo ei kaikissa tilanteissa parantanut mainosten muistamista. Toisaalta lukemisen tehokkuus ei myöskään parantunut, vaikka tekstiä ympäröivät mainokset poistettiin. Lisäksi jo melko pienikin mainosten toistojen määrän lisäys paransi niiden havaitsemista ja muistamista
Yhteisvaikutus ratkaisee
Väitöstutkimuksen mukaan mainonnan havaitseminen ja muistaminen sekä kuluttajan suhtautuminen mainoksiin riippuu useista eri tekijöistä, jotka ovat vuorovaikutussuhteessa toisiinsa. Näitä ovat muun muassa mainoksen koko, formaatti, sijainti verkkosivulla ja mainoksen sisällön sopivuus sivuston teemaan. Myös kuluttajan aikomukset ja kyky prosessoida verkossa olevaa informaatiota vaikuttavat mainosten katsomiseen ja muistamiseen.
– Tutkimus tuottaa lisätietoa kuluttajan käyttäytymisestä ja havaitsemisprosesseista dynaamisessa verkkoympäristössä, missä mainonnan vaikutusten tutkiminen on haastavampaa kuin perinteisissä mainosmedioissa, Kuisma kertoo.
Tutkimus tehtiin silmänliikemenetelmällä, eli tallentamalla kuluttajien katseen kulku verkkosivuilla.
– Näin saadaan tietoa kuluttajien reaktioista mainosten katsomisen aikana, kun perinteiset menetelmät mittaavat mainonnan tehokkuutta vasta mainonnan havaitsemisen jälkeen. Mainosten herättämä huomio ja niiden visuaalinen prosessointi ovat perusedellytyksiä tehokkaalle mainonnalle, Jarmo Kuisma kertoo.
Markkinoijille ja mainonnantekijöille tutkimus neuvoo, kuinka verkkomainonta voi saada huomiota kuluttajaa ärsyttämättä siitäkin huolimatta, että mainos- ja informaatiotulva lisääntyy jatkuvasti.
³Õä¾±³Ùö²õ³Ù¾±±ô²¹¾±²õ³Ü³Ü²õ
Jarmo Kuisman väitöstutkimus Consumer Perception of Online Advertising - The Effects of Animation, Ad Characteristics, Repetition and Task Relevancy on Attention and Memory esitetään tarkistettavaksi Kauppakorkeakoulun päärakennuksen juhlasalissa, Runeberginkatu 14–16, keskiviikkona 4. marraskuuta 2015 klo 12.00.
Vastaväittäjänä toimii professori Andrew Duchowski (Clemson University) ja kustoksena professori (active emeritus) Kristian Möller.
³¢¾±²õä³Ù¾±±ð³Ù´ÇÂá²¹:
Jarmo Kuisma
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
p. 050 060 5562
jarmo.kuisma@aalto.fi
Lue lisää uutisia
Aalto Inventors juhlii ensimmäistä vuottaan: Rakentamassa siltaa tutkimuksesta vaikuttavuuteen
Aalto Inventors juhlii ensimmäistä vuosipäiväänsä: se on osallistuttanut kuuden kurssin kautta 190 tutkijaa eri aloilta kuten tekoäly, kvanttiteknologia ja biomateriaalit. Uusia kursseja on suunnitteilla seuraavalle lukuvuodelle – pysy kuulolla ja liity postituslistalle.
Kuinka saada työntekijät takaisin toimistolle
Työpaikalle paluuta koskevat ohjeistukset miellyttävät työnantajia. Jotta työntekijät suhtautuisivat niihin myönteisesti, heille tulee tarjota kohtuullinen vastine autonomian rajoittamisesta.
Arkkitehtuuriprojekti Milanossa yhdisti lasten ideat ja huippuarkkitehtien visiot
Aalto-yliopiston arkkitehtuurin laitos oli mukana kansainvälisessä One Earth – House of the Heart -projektissa, joka esiteltiin huhtikuussa Milano Design Weekillä.